ブランドの研究者、ケビンレーンケラーは、ブランド認知は、ブランド再認とブランド再生から構成されると言っています。ブランド再認とは、手がかりとしてあるブランドが与えられたときに、消費者が過去にそのブランドを見たり聞いたりしたものであると正確に区別できることを指します。また、ブランド再生とは、手がかりとしてある製品カテゴリーが与えられたり、そのカテゴリーの製品へのニーズが発生した際に、消費者が記憶の中からブランドを思い出すことができることを指します。ブランドを価値あるブランドにするためには、ブランド認知とともに、消費者の記憶に価値あるものとして残るようなブランドイメージが必要となります。
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